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中国烘焙行业的解析

发布日期:2013-09-26

  2008年,85度C在台湾市场一举超过星巴克。用了不到三年的时间,85度C便以300多家店,卖出超过1亿杯咖啡的战绩,把在台湾市场打拼8年的星巴克远远地甩在了后头;

        2009年,成立不到一年时间的喜来公社就拿到了智基创投的风险投资,短短一年时间里就在上海“跑”出了9家店;

        2009年,与知名营销策划机构金汇通合作的武汉仟吉销售额突破2亿元,一举成为烘焙行业的强势品牌。通过与金汇通合作,仟吉西饼从无到有,门店总数从当初的1家到现在的40多家的直营连锁专卖,在代表武汉风尚的新天地,成为唯一入驻的烘焙品牌。

        ……

        近年来,烘焙行业可谓是风生水起。高速发展的烘焙产业已经到了竞争升级与品牌变革的临界点,即将经历着品牌变革的大浪潮。

        对于众多中国烘焙品牌而言,在行业发生深刻变革之际,如何顺势而为,成功破局?金汇通·仟吉品牌策划的成功案例又给以行业品牌什么样的借鉴与启示?

        行业审视:零散型市场、低层次竞争

        从上世纪八十年代初跟风港式面包起步,到九十年代大批台资烘焙厂商涌入,再到近几年来国内烘焙企业初具实力,中国烘焙业经历了20余年的发展历程。今天,我们审视烘焙行业的发展,会发现年轻的中国烘焙业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条,呈现出两大明显特征。

        1、特征之一:零散型市场

        伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变,烘焙产品从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。

        据权威调查显示,近几年我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速度,2008年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计,2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势,二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。

        烘焙行业迸发出了勃勃生机,巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。

        近年来,虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立,仍多局限于区域市场。真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数。好利来和克莉斯汀的年销售额虽在20亿元左右,但好利来在华南市场上缺失,克莉斯汀则在北方难觅踪迹,烘焙行业直到目前为止,始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌。

        目前我国烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食,在中国有年销售额700多亿的烘焙市场,但作为龙头老大的一些烘焙品牌,他们的销售量与巨大的市场容量相比也是毫不足道。

        这充分反映出:目前中国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征,有许多企业在进行竞争,没有任何一家企业占有显著的市场份额;也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。

        2、特征之二:低层次竞争

        烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景,同时由于入行门槛较低,大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花,遍布大街小巷,越来越多的品牌杀入市场。

        市场被众多中小品牌瓜分,不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面,真正靠品牌拉动销售的很少,致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。

        行业拐点:竞争升级与品牌变革

        一个行业的发展,必须经历拐点考验。中国烘焙业作为一个年轻产业,一直以来,发展线条是一路昂扬向上,没有像样的回调,盘整是必然的。中国烘焙产业已经到了竞争升级与品牌变革的临界点。

        行业在升级与变革中不断成熟,竞争升级与品牌变革,将成为未来中国烘焙市场的大势所趋。

        1、从低层次竞争升级到品牌竞争

        如前文所提及,中国烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。品牌意识淡薄,品牌运作的缺失是当前中国烘焙业所存在的普遍问题。很多企业对品牌的认识只停留在设计、注册一个商标,或者为产品寻找一套漂亮的包装,认为这就是品牌。

        品牌是消费者的信赖、忠诚、满意、价值等无形资产,是品牌拥有者对产品质量与服务的承诺与信誉。对品牌的“无知”导致本土烘焙企业发展滞后,利润空间狭小,消费者流失等种种问题。

        □品牌破局:把握“拐点期”市场机会

        烘焙行业发展的“拐点期”是大趋势,行业走向竞争升级与品牌变革,而这个过程将会伴随残酷的洗牌。

        对于许多企业来说,就是拐点来临,大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰难,将被边缘化,直至退出市场中心舞台。而从另一方面来说,拐点期同时伴随着新机遇,也会有企业把拐点作为新的起点,迅速腾飞。

        对于中国烘焙品牌的芸芸众生而言,在行业发生深刻变革之际,如何将拐点变成新的起点,成功破局?

        1、大盘取势:把握零散型市场特征

        谋大势者才能大成。

        烘焙市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在,也就决定了烘焙企业存在很大的生存空间。这是一个“一切皆有可能”的时代。零散型市场意味着人人都有市场机会。烘焙市场消费需求的多样化,让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。

        因此,企业必须站在整个行业的高度来审视自身,结合自身资源在当前竞争格局中做出有效战略决策,并围绕战略决策来确立自己产品定位、市场定位、目标消费群定位、品牌定位,灵活运用资本运作手段及经营方式,审时度势,及时出击。

        烘焙业属于典型的随意性快速消费食品,随着中国近几年经济的高速增长,大中城市人均GDP已接近较发达的国家,卫生、健康、营养的小康型早餐已逐渐替代温饱时代的油条稀饭咸菜,成为中高层收入阶层的首选,从此来看,市场发展前景很乐观。

        烘培业的行业特征:甜品糕点是一种休闲食品,附带很强的时尚流行气息,可定位为一种中高档食品,主要的目标顾客是时尚青年和儿童。当今市场上的经营模式有两大类:一是小店铺的单店经营;另外一种是特许经营的连锁店。此外,该行业对原料要求严格,重视产品的口味和外观设计,重视技术革新。对于店铺的装潢也有特殊的要求,要有自己的风格,突显个性。

        烘培业的机会(O):政治环境安全稳定;人均收入增加,生活水平提高,重视休闲生活(消费观念发生变化),使得市场极为广阔;科学技术更新较快,更多先进的机器设备投入生产,更加营养廉价的原材料融于产品之中;一但失败,易于退出(退出成本较低);对于大的星级酒店,能够满足要求的知名甜品企业只有有限的几家,因此,在这些客户面前,大品牌企业有着很强的讨价还价能力。

        烘培业的威胁(T):税额较高,均摊到产品中,提高了成本;一些女性消费者为了保持身材而拒绝甜品,减少了部分市场份额;对于大品牌企业,对原材料要求严格,他们的供应商只有著名的几家企业,因此,这些供应商讨价还价的能力很强;竞争激烈,行业内部有众多的国内外企业争夺市场,外部有许多新店铺加入;替代品众多。

        由于食品是替代性很强的商品,建议做烘焙业的公司要定义好主要的消费群市场。这样有利于品牌形象的树立,增加市场的认同度,从而在竞争中保持优势。

        功能化

        08年国家发改委宏观院公众营养与发展中心发布的中国营养企业景气调查结果显示,功能食品和营养素及营养强化剂产品在高位运行。这说明,营养、功能食品是食品行业的主流发展趋势之一。

        从目前食品市场上可以发现,越来越多的食品如糖果、饮料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、酱油、醋等企业,开发出许多功能性的产品,并将产品的功能作为营销的利基点进行宣传和推广。目前市场上功能食品的销售也十分看好,如统一鲜橙汁一直再说“多C多漂亮”,锁住健康生活”等等,举不胜举。焙烤业也不甘落后,产品也向功能化靠近。如好多面包厂商增加了他们的新品种:如世面流行的钙奶面包和维生素面包等

        时尚化

        人们生活水平的提高,促使着消费观念发生很大转变。对食品的消费需求从吃饱吃好到吃着玩吃着炫,越来越多的消费者在消费方式上开始追求前卫、另类和个性化。在他们看来,非时尚不生活。在他们眼里喝咖啡是一种时尚,口嚼口香糖是时尚,早晨吃面包再来一包酸酸乳也是一种时尚。

        如今的食品市场,时尚无处不在。尤其是休闲食品,过去,茶几上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒货,现在,越来越多的家庭注重休闲食品的时尚化。人们越来越喜欢看电影看球赛的时候开一包署片。

        从这些苗头不难看出,07年食品营销仍会朝着休闲、时尚的方向发展。

        娱乐化

        时尚化娱乐化是一对双胞兄弟。由于人们物质生活的丰富,食品成为时尚化、趋情趣化和娱乐化的载体,在物质消费的同时,也享受着娱乐带来的心灵满足。以年轻人和少年儿童的为消费群体的食品,是娱乐化的舞台,食品不仅好吃而且要好玩,如奥利奥的广告提出“纽一纽,舔一舔好吃又好玩”的理念,所以这种娱乐化营销已形成明显趋势。

        细分化

        食品行业进入门槛相对较低,竞争激烈,食品市场也由大众消费时代进入分众消费时代,消费越来越多样化、个性化,这就要求企业在营销上更要有针对性,必须进行市场细分,提供专一化的产品,打造某一类或某一人群市场专家和老大,抢先占据消费者心中有限的心智资源,从而做强、做大。

        品牌化

        企业在面临日益激烈竞争和产品高度同质化的市场环境下,该怎么办?打品牌!食品行业竞争已经由原来的产品和技术竞争转向品牌的竞争。许多企业已经明白,拼产品、价格,打渠道战、终端战、广告战等,拼来拼去,打来打去只有死路一条。经过多年打拼,食品企业已经认识到品牌经营的重要性。正是因为如此,很多企业开始在品牌经营方面下功夫。据笔者了解,越来越多食品企业包括一些大企业开始主动牵手“外脑”,如蒙牛、思念等食品企业,并且由原来阶段化合作走向全程化合作,服务内容也由原来营销咨询扩大到品牌战略规划等领域。这些都说明企业认识到品牌的价值和意义,这是食品行业竞争升级的重要转变。

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